在“电商之都”,片仔癀化妆品体验店如何靠体验式营销出圈?

导读

在江浙一带的CS渠道,由于电商发达,体验与服务成为渠道商最为关心的焦点。如何通过体验式营销培养高粘性的客群?为此,记者实地探访了位于杭州的片仔癀化妆品体验店。

2015年,是中国化妆品市场具有节点意义的一年。彼时,借助电商渠道,进口品牌纷纷涌入中国市场,消费升级之下,高端品牌开始爆发,内外夹击下本土品牌市场份额进一步受到挤压。更不用说在“电商之都”的杭州,市场竞争有多激烈。但就在这里,片仔癀化妆品凭借过硬的产品品质迅速圈粉,到2015年下半年就在杭州布局了120家网点。

这背后,片仔癀化妆品当地代理商杭州米蔻的操盘手李鹏君,功不可没。



回忆当初,李鹏君表示,深耕体验服务,用圈层连带效应打出口碑宣传的效果,为片仔癀化妆品在杭州的发展打下了基础。2018年,通过聚焦“新国风”定位,片仔癀化妆品进一步升级体验店,杭州店也成为“标杆”之一。

“新国风”体验店吸睛

国风韵味更浓,苏杭风味尽显。在杭州莱蒙商业中心,记者几乎第一眼就注意到了片仔癀化妆品体验店。新国风的门店风格,在一个现代化的商业中心尤为引人瞩目。

全新升级后的“新国风”片仔癀化妆品体验店,在原有“国风”的基础上,将体验店分为体验区、社交区以及产品区三大核心功能分区,其目的在于提升消费者对品牌文化、产品和购物的全方位体验。

一进店,首先引入眼帘的是其方圆相衬的屏风设计、镂空镀金窗花,无不呈现着“新国风”古典雅致的韵味,彰显品牌深厚的文化底蕴。在产品柜台上,雪肌无暇润白系列、抗皱新品凝时素颜紧致系列、皇后片仔癀珍珠膏/霜等多个明星单品有序排列。店内,除了产品柜台,体验区和社交区相隔,但彼此空间独立。在社交区,在国风元素的基础上,李鹏君还别出心裁地把苏杭的茶文化融入到片仔癀化妆品体验店。

除了场景化打造,店内导购也给记者留下了深刻印象。区别于“推销式”化妆品导购,这里的导购没有过分夸大产品使用效果,而是细心了解她们的护肤需求,客观地给每一位顾客建议,并为她们提供免费的产品体验。

在杭州,片仔癀化妆品目前已经在物美超市、沃尔玛等商圈陆续开出了“新国风”片仔癀化妆品体验店。李鹏君表示,新升级后的片仔癀化妆品无论是产品包装还是渠道策略,都很符合现在年轻群体的消费需求,接下来,“新国风”片仔癀化妆品体验店还将陆续入驻万达广场以及银泰百货等高端商圈。



据悉,片仔癀化妆品体验店在2019年年初已经正式推出,在全国市场目前已开设100多家。片仔癀化妆品体验店作为片仔癀体验馆模式的进阶和延伸,在延续品牌原有调性的基础上,还融入了国风和时尚的元素。据悉,品牌2019年的目标是力争开店1000家。

体验式营销的践行者

无论是哪一届美妆消费者,她们首先追求的都是实实在在的产品品质。片仔癀化妆品最初打动李鹏君的,正是建立在品牌底蕴基础之上的产品品质与品牌调性。

地处“钱塘自古繁华”的杭州,超前的消费意识和高消费的消费人群,无疑进一步给这里的美妆市场带来了更大的挑战。由于片仔癀化妆品母公司在江南的影响力,2014年,李鹏君去到福建漳州片仔癀化妆品的生产基地实地考察了这个有着强大历史底蕴背书的国妆品牌。



“当时,给我印象最深的是片仔癀化妆品的产品包装和定位。”李鹏君谈道,“一直以来,中国美妆市场上的诸多品牌都存在定位不清晰的通病,想包揽所有消费人群,到头来反而哪个细分人群也没留住。片仔癀化妆品主打的就是美白的功效,针对亚洲人护肤需求,包装突出国风基调,很有辨识度。”

于是,2015年,李鹏君把片仔癀化妆品引入杭州市场。对于杭州这块难啃的“硬骨头”,李鹏君坦言,杭州的消费者有着非常超前的消费意识和消费需求,只有让她们体验到产品的特色和品质,她们才会愿意尝试购买,而片仔癀化妆品在美白方面的卓越功效就是突围的最好“武器”。

值得注意的是,2018年年末,片仔癀化妆品向全渠道推出了其“三护一体”健康美肤发展战略,其2018年第四季度抗皱新品凝时素颜紧致系列上市后收获了良好的市场口碑和销量,亦是瞄准年轻消费群体抗初老的需求,与年轻人的新潮需求走得更近了。同时,片仔癀化妆品以期通过做匠心精品、务实动销、特色产品、国粹品牌四大方面,发展片仔癀特色功效化妆品产业,而“新国风”片仔癀化妆品体验店就是其中“一体”的集中体现,其核心是当下最热的体验式营销。

李鹏君与品牌发展体验式营销模式一致,在杭州发力片仔癀化妆品的体验服务。

2015年,李鹏君开始摸索以体验式服务营销方式,并以此为落脚点,建立片仔癀化妆品的忠实会员圈层。“那时候,很少有化妆品店在做体验式服务,因为体验式服务需要店家投入大量的人力、物力和时间。最初,我们都是自己租车、租场地,组织工作人员在各个商圈为消费者做免费体验。”李鹏君回忆到。



“体验服务做到第三天,就有店家主动打电话咨询片仔癀化妆品。”李鹏君表示,这个速度是出乎与他和团队意料之外的。“好产品通过好体验建立起来的好口碑,在短时间就把市场的一线消息传达到了店家那边。当越来越多的顾客开始点单这个品牌的时候,更多店家自然就注意到了这背后的市场。”

就这样,片仔癀化妆品通过不俗的产品体验效果在当地熟人圈层传播,迅速在杭州美妆市场形成口碑效应。另外,更是有片仔癀化妆品体验店这一政策支撑,其具有独特的文化体验,是别的品牌所没有的,吸引着杭州美妆市场,能够让人感受来自品牌近500年的文化魅力;结合产品体验和购物体验更加迎合年轻化、新消费趋势,能够全方位满足消费者的物质、精神和文化需求。

建立品牌定制会员体系

随着体验式营销模式在杭州的逐渐展开,片仔癀化妆品的声量逐渐大了起来。与此同时,CS渠道遭遇多元化渠道冲击,体验式服务成为更多终端门店的服务手段。

这一时期,早就布局体验营销服务的李鹏君又快人一步,为门店客户建立起了品牌独一无二的“会员档案”,助力门店运营会员管理。

 “我们最初做免费体验目的不是要求马上达成成交,而是要完成体验过程,送体验套装,并建立会员资料。”采访中,李鹏君透露,他的团队在最初为顾客做免费体验时,就已经开始为她们建立会员档案。



这正是出于李鹏君对产品的信心,“产品好了,通过产品叠加的会员服务,一定会打动消费者”。经过三年多的发展,这一会员系统仍在不断升级中,品牌的客群也在不断扩大。

“这个过程,更多考验的是终端人员对产品知识的把控。”李鹏君表示,BA人员对产品性能、效果以及如何与其他产品搭配使用方法的把控,都将直接影响顾客的消费认知。“对于我们而言,还要不断加强终端人员产品思维,不断培训和锻炼其服务能力。”

李鹏君认为,现在看来,之前做的一切似乎都是无形中给现在的片仔癀化妆品“新国风”体验店做铺垫。如今,片仔癀化妆品体验店,正是到了厚积薄发的时候。
                                                   




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