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私域流量运营能撑起化妆品销售的未来吗?


作者: 佚名   2021年10月13日

9月27日,由化妆品财经在线主办,中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店召开。在“中国化妆品专营店零售创新论坛”上,五位嘉宾以“私域流量运营是化妆品店的未来吗?”为主题展开对话讨论。

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这场对话以化妆品店私域流量的构建、发展为核心,召集佩莱集团线下渠道总经理黄敏嘉、旺香婷连锁董事长黎明、B+油罐合伙人JOHNSON、长风美妆连锁总经理于明亮进行现场对话,金永励集团执行总经理官莉敏为对话主持人,五位行业大咖齐聚一堂,为现场观众带来一场思维盛宴,以下为对话实录:

官莉敏:【主持人】拼多多年活跃买家数7.88亿,超过阿里巴巴年活用户7.7亿,京东年活用户为3.6亿,抖音平台达到6亿,我们可以将平台上的活跃用户理解为流量的一种。今天我们要探讨私域流量运营是否为化妆品店的未来,先请各位嘉宾谈谈各自对私域流量的理解。

黄敏嘉:私域是生活认知的宇宙,是时间、地点、人物、事件的组合,给了人们主动投入参与的理由。当它出现时,消费者心智的首选和复购的增量就会出现。

黎明:公域是大海里面打渔,私域是自家的小鱼塘养鱼一样,能够随时触达,能够随时进行转化。

JONSON:分两个维度,从广义的角度,所有品牌可以接触的流量,都可以称之为私域;从狭义的角度,三观相同,共同的理想,有共同的认知和契合点,构成了私域流量。

于明亮:站在美妆店的角度,通过线上渠道可以和消费者进行沟通,将想法传达给用户。而私域流量核心是免费的流量,不需要付费便可触达。

官莉敏:【主持人】微信小程序的生态已经有4亿多的流量,可见新世纪的到来,借工具将我们的圈子和流量的聚合变得简单。请各位嘉宾从自身角度出发,谈谈私域流量运营上的难点,以及作为主体的有利条件?

黄敏嘉:如今是Z世代消费者崛起,要了解这个时代的消费者,才能推出符合他们需求的产品;再者要考虑消费者的消费场景,于是市场上出现了3.0、4.0版的美妆集合店,如调色师、HAYDON黑洞等;最后一个维度则是你有什么样的事件?我们旗下有款卸妆水被称为“断货王”,消费者因产品销售情况驻足,为门店引流。总结来说,私域流量的运营需要围绕人货场这三个维度。这对我们既是难点,也是有利之处,只要把握好这三点,流量自然会回到我们身边。

黎明:我从事美妆行业在连锁店领域有22年了。首先是私域流量运营的困难点,虽然我们拥有多年积累的会员和几百号的员工,但是我们会员和员工之间连接的通路不够高效,无法让美妆店变成美妆平台,拓宽产品的销售领域。我们有尝试做小程序进行建立沟通渠道,不过目前效果不佳。其次,近两年直播短视频渠道的兴起让消费者购买渠道增多,造成客户分流,这是另一难点。回到有利点,我们拥有大量会员,以及线下实体店与顾客面对面的优势,在沟通上粘度更高,员工可以站在消费者的角度上,为他们考量,为他们提供独一无二的价值,让消费者拥有高品质的复购体验。

JONSON:从场货的角度进行分析,私域流量中最痛点的两点,第一是私域流量的转化率非常低,特别是目前转化客户的难度增加,流失率变高,已成为私域流量的特点。另一个则是基于B+油罐门店具备的算法AI赋能、大数据赋能等功能,门店通过科技产品赋能,更方便的收集消费者的数据,反哺后台分析,了解消费者的行为动向,更精准对转化流量进行分层。同时,了解消费者或粉丝他们的需求是什么,B+油罐可以为他们做什么,从而把他们所需要的产品和信息资讯推送给他们。   

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右一长风美妆连锁总经理于明亮

于明亮:站在实体店角度,我们做线上门店是基于线下门店感受到的压力,以线下的思维做线上,在营销策略上放不开,也没有合适的人才来打通消费者沟通渠道。第二是商品,传统美妆门店的商品更贴近我们线下的用户,与线上用户需求点不同。所以,实体店要利用自身+接触线下客户,面对面沟通的优势,以优势来运营私域流量。

官莉敏:【主持人】在新型的会员管理体制中,如何精细化运营?

于明亮:简单谈下我们门店的会员体系。从领导高层来看,要将会员体制融入到公司发展战略之中。其核心是市场营销客户,第一是在客户落地上通过工具,将用户分成五层进行管理;第二是建立用户档案;第三是通过用户维系管理;第四是用户生命周期管理,一个用户每个阶段不同,需要的产品不同;第五是用户智能管理,通过数据化分析用户。

JONSON:会员在管理上,第一件事打标签。油罐的依据用户行为轨迹,如消费、互动、反馈内容,我们会依据这些信息,用大数据工具来判断分层。同时会将用户进行切割为不同的矩阵,以此来精细化管理。其次,我们会将用户分为两类A和B,A类用户是刚刚购买的用户或消费者即user,B类用户是核心和种子用户,他们的身份不是素人,例如KOL,这些种子用户在细分领域中会有自己的输出,进行私域内管理。运营好这些用户,其实是在减轻门店管理运营和运营流量的成本。

黎明:我们主要对于核心的大客户有一系列策略,根据会员的习惯、特点,在节假日进行情感维系,了解他们的需要。

黄敏嘉:任何会员的管理程度,都可能转化为潜在会员的评价。化妆品店的百强都是二十年以上,沉淀了大量会员,通过公域或是私域又沉淀大量会员。会员需要数据化管理,这对门店未来三年的发展都是一个较大的变动,我们依据会员需要,进行场景变动、商品变动、品类变动。如果要做百年品牌,需要会员管理的精细化、数字化,并依据会员的忠诚度和等级,给予相应的服务和权利。




本文关键字:化妆品销售
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