距《牙膏监督管理办法》正式实施只剩不足100天，牙膏备案你准备好了吗？
近年来，随着我国经济的不断发展以及居民口腔健康意识的增强，人们对于口腔护理的消费意愿也不断增加。与此同时在互联网、电商及直播产业快速发展的加持下，我国口腔护理行业市场规模迅速增长。
口腔护理用品产业主要分为基础口腔护理、电动口腔护理、专业口腔护理三个细分市场。而口腔护理用品是指用于维持牙齿、口腔粘膜或义齿清洁健康的日用产品，用品一般通过洗刷、含漱、涂擦、喷洒、刮擦、贴等方法实现去除牙垢、去黄、美白、去口臭等基本需求。由于消费者的口腔健康意识逐步增强，在消费升级的浪潮下，牙膏作为主要的基础口腔护理用品，其销量也得到快速增长，主要品牌包括高露洁、佳洁士等国内外知名品牌。目前我国牙膏行业市场份额相对集中，头部效应日趋明显，与此同时，一些本土品牌也在迅速崛起，凭借创新的产品和差异化营销策略，逐渐在市场中获得一席之地。9月14日，全国工商联发布2023中国民营企业500强榜单和《2023中国民营企业500强调研分析报告》，其中，纳爱斯集团以311.27亿元的营业收入为中国民营企业428名；广州立白凯晟控股有限公司以284.19亿元营业收入登上495名。另外，随着消费者多元化的需求，我国牙膏市场也逐步呈现出特色化、个性化、精细化、绿色化、智能化发展趋势，不仅如此，随着中国经济高速发展和生活习惯的变化，消费者在需求上也随之发生改变，除了传统的“防蛀”等功能需求外，“牙龈出血”“肿痛”等口腔问题开始越来越受到重视，牙膏功效也由单一的清洁功效发展为美白、中草药、抗龋齿、抗敏感等多种功效。从国内牙膏的细分功能来看，防蛀、美白、清新口气等功效长时间占据了大部分中国消费者市场，其中中草药牙膏、美白牙膏成为需求最多的功效牙膏。据中国口腔护理用品工业协会发布信息显示，2020年，牙膏市场功效型产品市场份额已占到94%，其中，中药植物成分的牙膏份额达26%，美白类牙膏市场份额达25%，特色明显的产品市场拓展加快。中药植物成分类牙膏以云南白药为例，根据中国口腔用品协会发布2023年1—8月口腔护理行业简报显示：1—8月，从牙膏行业的品牌排名来看，云南白药网络零售额排名稳居榜首。据了解，云南白药2022年财报称，云南白药牙膏以24.4%的市场份额，依旧保持行业市场份额第一的位置，品牌渗透率超过30%。中草药牙膏超过美白牙膏成为牙膏行业第一品类，其中有部分原因是2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》中，首次将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。因此，“美白”类宣传口号不能随便出现在牙膏广告中，这也在一定程度上影响了美白牙膏产品的市场份额。随后为进一步规范牙膏生产经营活动，加强牙膏监督管理，保证牙膏质量安全，保障消费者健康，2023年3月市场监管总局发布了《牙膏监督管理办法》，自2023年12月1日起实施。根据规定，牙膏的功效应当有科学依据，必须在国家药品监督管理局进行备案，而对于宣传美白、防蛀、抗菌等功效的牙膏，企业必须进行相应的科学实验，确保产品具有所宣称的功效。值得注意的是，牙膏的功效宣称评价应当符合法律法规、强制性国家标准、技术规范和国家药监局规定的质量安全和功效宣称评价有关要求，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性。中国口腔护理市场规模持续增长，根据弗若斯特沙利文数据，2016—2020年，中国口腔护理市场的零售总额从496亿元增长至884亿元，CAGR为15.5%。未来随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，弗若斯特沙利文预计中国口腔护理市场的零售额2025年将达到1522亿元，此外，2016—2020年，我国基础口腔护理产品零售额从435亿增长至592亿，CAGR为8%，预计2025 年将达到802亿。中国口腔护理市场的主要零售渠道包括电子商务、便利店、专卖渠道等，其中电商渠道发展最快。2016—2020年，电商渠道的零售额从117亿元增长至340亿元，CAGR为30.6%。品牌们也抓住机会，综合运用各种营销手段，加大产品优惠力度。线上渠道正逐渐成为口腔护理产品消费的主要方式。根据中国口腔用品协会发布2023年1—8月口腔护理行业简报显示：2023年1—8月，口腔护理行业网络零售额为150.4亿元，同比增长5.3%，其中，抖音、快手成为口腔护理行业增长最快的渠道，增速分别超60%、40%。1—8月，从牙膏行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是云南白药、好来（原黑人牙膏）、佳洁士、高露洁、舒客，其网络零售额占比分别为11.2%、7.8%、6.5%、6.0%、5.3%。排名六到十位的品牌分别是舒适达、ORALSHARK、冷酸灵、敬修堂和狮王。不可否认的是，抖音已经成为牙膏行业增长最快和市场占比最高的渠道，增速超60%，市场占比超30%。参半旗下的牙膏品牌ORALSHARK和敬修堂一直以来深耕抖音，1—8月，二者成为TOP10品牌中增速最高的两大品牌，也是抖音渠道牙膏销售额最高的两大品牌。牙膏品牌头部效应日趋明显原因，离不开经典牙膏品牌的主打功效正符合消费主流需求，如云南白药牙膏因其内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题、修复黏膜损伤的作用而经久不衰；好来牙膏在功效上则专注于美白与清新口气，凭借天然薄荷与独家香料配方，入局“清新系列”赛道；冷酸灵则主打抗敏功效。此外，经典品牌也在扩充矩阵，推出新的品类或者多样功效产品，并逐渐呈多元化趋势。非刚需类产品以冲牙器行业品牌排名为例，虽然1—8月整体依然下滑，但是从8月单月来看，市场有所回暖，同比转负为正。其中倍至依然表现为较高的增长，8月单月同比增长超90%，销售额年度累计保持行业第一。其产品通过小巧精致的外观、便携等优势解决了用户痛点，受到大量都市年轻女性用户的欢迎，是其在整体市场环境不佳的情况下逆袭增长的关键。在市场消费环境未得到明显改观的情况下，当前口腔护理行业依然是以刚需类的生活必需品销售为主。从数据显示不难发现，即使是在非刚需的冲牙器行业中，在整体销售额下降的情况下，依然存在倍至这样的高增长品牌。
